【昊昊下午茶】广汽传祺的“中场战略”丨汽车

时间:2019-11-09

  曾几何时,传祺的高开高打被业界口口相传。人们期盼着,这个数度向高端发起进攻的“新星”,能够承载起中国品牌与合资品牌一较高下的使命。

  然而,进入2019年以来,车市的下沉曲线让每家企业都在低气压中呼吸。传祺也进入了品牌成立以来最艰难的时期:前9个月传祺的新车批发销量为27.7万辆,同比下降29.8%。2018年尚且能保持50万辆以上销量的传祺,今年不得不接受滑坡的事实。

  这个成立十年的自主品牌,曾乘着中国车市快速发展的东风顺势而起,如今猝不及防地遭遇市场气温骤降,如何渡过难关?像其他自主品牌一样,传祺也在经历着这场中场战事的严峻考验。

  是中场休息,静待市场回温?是大打价格战,牺牲品牌保住市场?还是蓄力寒冬,利用这个中场时机调整战略?传祺选择了后者,而且选择了表面上以退为进的方式。

  很多人不知道,传祺今年以来销量的下滑,很大一部分原因来自于厂家与经销商对库存的主动调整。

  在6月份走访的时候,4S店经理告诉产经网记者:下调经销商的任务目标、帮助经销商降库存、加大终端车型优惠力度、以及完成店面升级,都是进入车市寒冬以来,广汽传祺给予终端的有力支持。

  这些支持不会立刻表现在销量数据上,但无疑在车市动荡中夯实了渠道这个根本。

  7月31日,张跃赛被任命为传祺的第三任总经理。这个有着广汽商贸党委书记、董事长身份的人的到来,似乎还传达了传祺意图让广汽商贸稳健压舱并促使渠道网络向强发展的大格局。

  另外,广汽集团董事长曾庆洪近一年多来多次对外强调要“从做大变成做强”,某种程度也预示了这场内部创变迟早要酝酿成风暴。

  这一切改变,或许会以10天后新一代GS4的上市为契机,昭告传祺2.0时代的到来。

  本期昊昊下午茶,产经网走访了传祺内部以及品牌经销商,试图拨云见日,呈现一个逆境中的传祺。而传祺能否继续承载中国品牌与合资品牌一较高下的使命?请自行寻找答案。

  当张跃赛以广汽商贸党委书记、董事长的身份出任广汽乘用车总经理职位时,便引起了不少人的注意。www.94748.com!如今,这位“掌舵者”依旧兼任广汽商贸董事长,似乎验证了广汽欲加强渠道布局的用意。

  走访中,广汽乘用车副总经理闫建明告诉汽车产经网,传祺确实已经开始大力发展自身渠道。“很多企业都会有自己的价值链综合服务商,比如东风日产东风南方集团公司。其实,广汽传祺也在做这个事情,目前我们商贸的店还不算多,但也有接近40家店。”

  他指出,要快速补足各个区域的空白网点,单方面靠投资人建店是不够的。从今往后,商贸将成为传祺的关键落子,承担起‘哪里艰苦就去哪里’的急先锋角色。

  “商贸一直都是领头者,在以前我们一路冲高的时候,他们做到了前几名。现在市场困难的时候,他们带头去做,在各个区域仍然做到前几名。”闫建明说。

  也就是说,早年广汽就种下了这个野心。而困难时期,则正好给予了广汽商贸新一轮壮大的机会。

  很多人把传祺的前两任领导者定义为一位拓荒者和一位守业者,前者将创业阶段的传祺一步一步导入大江大海,后者在传祺处于30-50万辆的阶段时力保高质量地发展。那么现在,我们该如何定义张跃赛?

  或许,他就是使传祺的“毛细血管”更加强大,并创建迈向下一个时代基础的核心人物。

  在此之前,广汽商贸的作用还不是那么明晰,毕竟开设一家广汽丰田或者是广汽本田的店面,也在这些自家子弟兵的选择范围内。但当这两家公司都由张跃赛一人统领时,也就意味着,广汽商贸必须最大程度地与传祺呼吸与共,连成一体。

  除了拉开广汽商贸这道闸门,闫建明还补充了关于低线市场的布局计划。“我们仍旧看好汽车市场,尤其是当房市的刺激结束之后,买了房的人他会慢慢转回来。基于这样的考虑,接下来我们可能会在三至五线市场继续补点。”

  在国内汽车市场仍表现为下行状态的形势下,渠道扩张和下沉,在战略和战术层面都是必选项。但目前来看,少有车企能做到传祺这般计划强劲。可以想见,传祺其渠道优势也将在不久的将来得以显现。

  “从十几万到五十万这个过程,传祺只花了两年时间。”对于传祺的野蛮生长,闫建明知道,整个市场的蓬勃发展给了传祺很大的机会。

  “‘传祺速度’很快,但是并不代表整个体系能跟上,其中包括我们的产品、营销渠道,包括整个团队的能力,还有终端的服务能力等等。当发展到一个新台阶,它的基础能力却没有到这个台阶,销量表现就会趋向平缓。”闫建明强调了让基础能力也踏上新台阶的重要性。白小姐救世民ab新图118论文答辩

  当发展平整期又面临28年未遇之大变局,传祺会怎样选呢?是狼狈也要向上还是回头做做调整?大家担忧的是,体验过美妙上涨的传祺,还能否接受“回整”。

  出人意料的是,传祺今年主动调低销量目标至35万辆。而这一次采访,“夯实”成为闫建明中出现频率最高的词汇,也间接验证了传祺重新强化基础的决心。

  闫建明说,之所以调低目标,目的只有一个,就是留给自己更多的空间去把基础条件做强。

  进入2019年以来,传祺公司最大的工作就是降低投产。“在市场下行的情况下降低生产,让市场先去消化原有的库存。通过这一步,我们让经销商能够慢慢从亏损走向盈利,让他们的信心逐步增加。”失去经销商支撑,厂商关系很难维持,传祺对此看得很清楚。

  一系列的夯实动作之后,体现在传祺终端的效果已十分明显——从去年12月底到今年9月,传祺经销商的库存指数降低了43%。几个月前传祺的经销商在接受汽车产经采访时,也曾表露过“我们发展很平稳”的意思。

  稳定经销商只是其中一步,更重要的是,经销商要迅速走出往年对市场的美好幻想,调整姿态,准备迎战。“已经有二线万块钱这个方向打。以前,很少有合资品牌选择做6到9万的市场,自主跟合资之间有一个明显的价格带。”闫建明分析前后市场的环境差异。

  “现在,一面我们会帮助经销商把终端的各种细节给夯实。譬如,店面的升级、整体的服务体系、客户的口碑管理等等。另一面,我们也鼓励现有投资人去建直营店,最大化地挖掘市场。”

  “与此同时,我们厂家能做的配合就是沉下去。”闫建明说,所谓的“沉”下去,就是把更多的营销费用放到渠道终端。“只有把营销、活动、传播都放到终端去,渠道才能真的生根,销量才能逐渐回升。这一点,我在广本的时候就经常向出色的企业学习。”

  “做大是很容易的,做强才是关键。做强,其实也就是为了进一步做大。”在闫建明看来,借由这一次趟水,传祺正好可以在行程中校正方向。

  传祺GS4显然就是这么一个“爆款”。上市半年,它就实现了月销2万辆的突破,短短三年半时间里,累计总销量破百万辆。正是它,开启了传祺三年的高增长,并带领传祺品牌进入15万元的价格高地。然而,也恰恰是它的风靡之势被扼止,给传祺的销量带来了巨大的影响。

  眼下,第二代传祺GS4将于11月15日正式上市。外界迫切地想知道,这款“传奇”车型能否重回巅峰,进而助力传祺整体销量的回升。

  “我们对这个车确实非常重视。这一代GS4空间更大了,另外我们从它的外形、尺寸、动力组成,包括顾客坐车体验、所有智能科技都做了升级。此外,它也是第一款搭载车载微信的量产车型。”闫建明介绍。

  语气中透露着对GS4产品力满满的自信,可以看出他们对全新一代GS4依然有很高的期待。但除此之外,闫建明也着重谈到了产品矩阵的重要性。


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